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新消费的半条命,还得从线下要

已阅读:次  更新时间:2022-05-09 17:45  作者:admin  
html模版新消费的半条命,还得从线下要

新消费转向线下,必须趁早。

作 者丨方乐迪

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

华商韬略?华商名人堂 ID:hstl8888

图片:网络、图虫创意

“你追那星儿,我在电梯里见着了,给燕京的U8做广告呢。”

北京土著茜茜没想到,电梯里的广告竟成了父母和自己“找话”沟通的方式。

茜茜家的小区,从进小区到电梯内,大致会看到不同公司的6块广告牌/屏。这些广告位,过去曾是在线教育、二手车、电商的必争之地,如今却成了大卫拖把、伊利、顾家家居(603816)、君乐宝等消费品牌角逐的空间。

没错!兜里还有钱的新消费品牌,已经从线上“卷”到线下了。

新消费向“下”走,与自身遭遇的品牌建设瓶颈有关。

2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎,再加上天猫、拼多多、抖音开店等步骤,找个超级主播打折走量......

如今,这套催生网红新消费品牌的流量公式不行了。第一个找到套路,是创新;前5个看到套路并跟随的,可能当新锐;当上千个品牌都在这么做时,效果只可能是平庸。

但比买量模式平庸更让品牌焦虑的是:买来的流量没转化为对品牌忠诚的粉丝,消费者买过即跑,这让本不富裕的新品牌,雪上加霜。

去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”,但据36氪多方了解,其真实数据已经掉到了两千万元以下;某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间......

??36氪《消费品刹车,投资人追尾》

微信、小红书、直播走量......这些流量方式本质是完成“货找人”,可以帮品牌从0到1,但无法让品牌从知名变为信任,提升复购率,完成1到100的蜕变。

流量可能即买即走,唯有品牌才能使人念念不忘,推着人去找货。

这一点,广告人的前辈大卫?奥格威早就“曰过”。他在《一个广告人的自白》中写道:靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

塑造无法摧毁的品牌,梯媒很在行。市场咨询机构益普索发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有83%来自电梯媒体。

一些先知先觉的新消费品牌,早已从投放梯媒中获益。通过新潮社区梯媒的梯内屏和梯外屏组合投放(“15秒+5秒”视频),花西子精准打通用户群体,定向投送产品类型,实现了线上旗舰店和搜索量的双增长,3年销售突破30亿。

传统消费品牌也借助梯媒焕发“第二春”。六个核桃的母公司养元,2021年主业利润增长59.9%,净利润重回20亿。投放新潮电梯智慧屏后,在2年投放期内,大卫拖把销量提升了两倍。

为什么社区梯媒,才是消费品企业的必争之地?

这与消费者生活、购买行为息息相关。

中国城镇有9亿多人口,其中4.6亿人在上班。无论这些人是否在写字楼上班,他们都要回家。那些不上班的群体,比如孩子、老人等间接与购买行为有关的人群,也会密集与电梯间发生交集。电梯间,就成了最适合传播品牌、塑造消费共识的场所。

在中国,70%的电商购买行为也是在家完成的。社区梯媒,是接近购买行为的传播地点。

成功的消费品品牌,破局方式往往是品类再造。花西子,通过东方彩妆品类和外资打开差异;黄天鹅在可生食鸡蛋细分品类里拔得头筹,成为品类代名词;大卫拖把将拖把做到了极致,获得无可取代的赛道优势。

不过,品类再造是需要说服成本的,如何高效让消费者了解、记住新品牌,新品类的差异点,是品牌传播中的难点。

社区梯媒,是承载说服最高效的场景。让消费者记住、理解品牌,最直接路径是有效地重复。封闭的电梯间智慧屏,可高饱和、排他、重复传播品牌卖点等信息。据统计,社区梯媒可让目标受众看见七次广告。

在小葵花露与新潮投放合作中,采用“上屏品牌广告+下屏导购信息”模式,为药店导流。经测算,在广告投放期间,品牌流量突破13.1亿,是行业平均水平的3倍以上。广告投放结束后,品牌针对8个城市的2400个“1-12岁儿童妈妈”人群样本进行调研。结果显示,66.5%的用户表示知道小葵花露,48.6%看过小葵花露广告,36.4%看过并购买了小葵花露,各项数据都是行业第一。

记住,是建立品牌信任的基础。而真正能够脱颖而出的,是那些建立了消费者信任,并且拥有消费话语权的品牌。从记住开始,拾级而上,才能让品牌??这个企业最大免费流量池建立、发挥作用。

投放梯媒广告是长期主义行为,没有直播、短视频带货见效快,但仍能在未来达到品效销合一的结果。第三方机构凯度发布的一项研究显示,所有销售中,环亚官网app,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;短期直接转化实现的销售只占30%。

所以,消费品企业的品牌建设,“双微一抖+梯媒”不可偏废。

电视成就了脑白金;淘宝成就了三只松鼠(300783)、韩都衣舍;抖音、小红书成就了完美日记;电梯媒体也成就了诸多品牌,比如瓜子二手车、大卫拖把、顾家家居。

每个新流量平台的崛起,都会诞生一波新品牌。无论是电梯媒体、还是社区的电梯媒体,存在时间并不短,为何仍有红利释放?

因为,此梯媒,已经非彼梯媒!

技术+数据智能,让新潮有了重做梯媒、重新定义行业的能力??梯媒投放更及时,更有效果,且对崛起的消费品牌更友好。

2003年,当电梯媒体第一次走入大众视野时,还是传统的平面框架广告。此类产品需要印刷以及人工上刊。上刊周期长,广告成本高,且无法精准触达目标受众。所以,时至今日,使用此类产品的品牌,基本都是以广撒网、猛打广告战的大品牌为主。

此后,LCD液晶屏开始登陆各大写字楼电梯、影院等场所,LCD液晶电梯屏虽然不需要印刷,但仍需人工上刊,广告成本高、上刊周期长的痛点仍未解决。

2017年,新潮推出智慧屏产品,线下数字化成为可能,这一年也成为电梯媒体数字化元年,电梯智慧屏的时代到来了。

线下数字化,并非只是媒介、上载内容方式的更新,更是业务逻辑的更新??电梯媒体行业从手工平面时代,升级为数字化流量时代,事实也证明,智慧屏已经变成投放的主趋势。

值得注意的是,这几年,京东、百度接连加码投资新潮,二者带来了资本,还有渠道、技术。新潮有了更精准的投放算法,打通了品效销合一的渠道,这正是品牌迫切需要解决的营销痛点。

目前,新潮已经完成数字化基础建设,建立了中国第一套线下广告数字化投放平台“生活圈智投平台”,结合大数据,根据每个社区的LBS,从社区房价、人群占比、收入水平等不同维度,先做出投放地理位置的锁定,再结合百度搜索指数和京东购物指数,做出用户消费行业画像,最后再将数据与社区梯媒资源进行匹配,为品牌制订精准的投放方案。

品牌可以根据不同用户的心智爱好、楼宇标签等,做出敏感人群地域分布热力图,再运用按图索骥的方法,找到品牌最适合的投放点位,以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化,帮助品牌节约50%的传播成本。

电梯智慧屏的投入,彻底改变了梯媒的投放逻辑:电梯数成为比广告终端数量更重要的指标。终端数量多,并不意味着能否覆盖更多的电梯数,很多时候,一部电梯里有三个框架广告,就是三个广告终端,但其占领的电梯数量只有一部。而对于投放精准有要求的企业而言,他们更希望拥有三部住宅楼电梯??覆盖更多家庭数,降低单次传播成本。

精准带来成本优势,已成为不少消费品品牌选择新潮的原因。

持续扎根社区,也让新潮成为中国社区第一媒体平台。目前,新潮在全国100多座城市拥有70万部电梯智慧屏,覆盖4.5万个社区的2亿中产家庭人群。未来三年,新潮将在10万个社区布局200万部电梯智慧屏,打造日活3亿?5亿的社区媒体流量平台。

因为新潮的“重做”,梯媒正从单点成为节点。新潮提供不只是电梯间的展示位,还聚合了流量,占领了心智,联通了渠道,可在中长期达成品效合一,是构建品牌的重要传播阵地。

因此,忽视数字化的社区梯媒,可能让品牌付出高昂且不值得的传播成本。

未来,可能没有单一的红利,但通过不同的组合能产生化学反应,诞生新的红利。流量之外,消费品企业必须构建基于品牌的内生增长优势。在新消费企业建设品牌内生优势的路上,新潮无疑是十分重要的一环。

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